После истории с крупной гейминговой компанией у меня случилось продолжение, которое оказалось еще интереснее.
Создатель этой компании, человек с очень большими деньгами и очень уверенной походкой по жизни, обратился ко мне лично. Смысл был простой: «Ты же умеешь делать контент, аудиторию, всю эту медийную историю. Давай мне тоже сделаешь».
Я сказал: да, сделаем. Но сразу предупредил, что если он хочет нормальный результат, то придется выходить из своего привычного образа жизни. Камера любит не только статус. Камера любит дисциплину, ритм и готовность выглядеть живым человеком, а не памятником самому себе.
Он ответил вполне бодро: давай, ты стратег и творец, у тебя полная свобода - я за эксперименты.
И вот здесь я сделал ход, который многим может показаться странным. Я предложил сначала поработать бесплатно. Безвозмездно. С его стороны нужно было только полтора часа времени. С моей стороны был интерес спокойно прощупать формат, не ввязываясь сразу в большой контракт, ожидания, совещания и все то, что обычно приходит в комплекте с людьми такого масштаба.
Его это полностью устроило. Мы договорились о встрече.
Я приезжаю в офис к 10 утра. И там меня встречает человек в помятой рубашке, без сна и с очень честным выражением лица. Подходит и говорит примерно следующее: Эдуард, я сегодня выпил, поэтому если нужна машина, то можно только недалеко покататься. И времени у меня немного.
В такие моменты у жизни появляется очень конкретное чувство юмора.
Машина нам действительно была нужна. Во-первых, она цепляла внимание. Во-вторых, она в кадре сразу создавала визуальный маркер статуса. Для первых секунд ролика это сильный крючок. Я понял, что сейчас будет не тот день, когда нужно включать сложный продакшн. Поэтому я вспомнил молодость, взял телефон, штатив и петлички. Больше ничего и не требовалось.
У нас было ровно 90 минут.
За это время я снял 90 минут материала. Без большого сценария, без вылизанных реплик, без привычной медийной косметики. Были вопросы, была короткая поездка рядом с офисом, была живая импровизация. И была еще одна идея. Мы купили букет цветов и решили подарить его первому встречному человеку. В итоге этот букет получилa женщина лет пятидесяти, которая стояла рядом с торговым центром.
Если описывать результат честно, то контент получился на грани легкого кринжа. Но именно в этом и была его сила. Он был настоящим. Без постановки. Без глянца. Без ощущения, что кто-то три дня собирал кадры ради искусственной «искренности». Это был живой человек, в неидеальном состоянии, в живом моменте, с реальными реакциями и неловкостью, которую нельзя подделать.
И вот это, как ни странно, работает лучше, чем очень многие стерильные форматы.
Потом я сел монтировать все сам. Во-первых, из-за конфиденциальности. Мне не хотелось, чтобы такой материал гулял по чужим рукам. Во-вторых, я и сам понимал, как именно это нужно собрать, чтобы сохранить всю натуралистичность, но при этом сделать это смотрибельным. Команда нарезала шортсы и начала выкладывать их на один из своих пустовавших YouTube-каналов.
Да, именно на свой канал. Но на берегу я заранее проговорил с ним простую вещь: я вернусь с результатом. Не с обещанием, не с красивой презентацией, а с цифрами. Просмотры, подписчики, комментарии.
И буквально за неделю произошло то, что и должно было произойти.
Мы собрали больше 100 тысяч просмотров, получили свыше 200 активных подписчиков, а под каждым роликом было по 150–180 комментариев. Канал получил резкий живой старт. А главное, вся тематика встала на рельсы очень естественно. Мы хотели продвигать благотворительность, помощь людям, советы от состоявшегося человека и человеческую сторону сильного персонажа. В этом формате все сошлось.
Через неделю я ему написал и отправил результаты. Сказал, как и обещал: вот цифры, вот доказательство, вот реакция аудитории.
И тут случается первая прекрасная сцена.
Он пишет мне, чтобы я срочно убрал все ролики в архив.
Я спокойно убираю.
Через несколько дней мы встречаемся у него в офисе, и там уже сидит целая команда. Выясняется, что реакция была поспешной, а панику в основном подняли бренд-менеджеры. И дальше начинается замечательное театральное представление корпоративного типа.
Директор компании смеется и говорит, что ролики вообще-то классные. Сам мультимиллионер в какой-то момент, по сути, приходит к очень трогательному открытию: получается, ролики не плохие, а хорошие.
Вот так быстро иногда происходит путь от «срочно удалить» до «а ведь получилось».
Я на это смотрел спокойно. Для меня это был просто очередной человеческий фактор. Люди часто пугаются результата, который не похож на их привычное представление о «правильном контенте», даже если цифры уже все за них объяснили.
На этой встрече мы еще отдельно обсудили и старый корпоративный конфликт из прошлой статьи. Я рассказал, что происходило внутри маркетингового отдела крупной компании, где мы до этого работали. Все подтвердилось. Бренд-менеджера к тому моменту уже убрали. Оказалось, что мои наблюдения совпали и с позицией других сотрудников, и с новой контент-командой.
Правда вообще удобная вещь. С ней проще работать. Она требует меньше памяти.
Мы договорились, что делаем вторую волну контента уже более осознанно. Но я сразу предупредил: результаты могут отличаться. Другая площадка, другое время, другой канал, другое настроение, другая фактура. Переносить успех механически нельзя.
И вот здесь начинается самое интересное.
Во второй раз мы решили сделать все «как надо». Взяли профессиональную камеру, выстроили сюжет, сделали длинный ролик, подготовили короткие ролики, заранее прислали вопросы, добавили структуру, убрали часть хаоса, который пугал команду.
Все выглядело прилично.
И все стало пресным.
Шортсы не поднимались выше примерно 600 просмотров. Мы смонтировали больше 30 шортсов и длинный ролик, и все это тоже было сделано бесплатно. Контент был аккуратным, но из него ушла та самая натуралистичность. Ушло живое электричество. Ушел нерв. Осталась только приличная оболочка.
Результат получился именно таким, каким я и ожидал.
Дальше мультимиллионер предложил продолжить, но уже в формате, который звучал как начало плохого реалити-шоу. Он сказал, что теперь будет соревнование. Две команды, два канала, кто покажет лучший результат. Я к этому уже относился скептически, но подумал, ладно, раз человек хочет, поработаем.
Он оплатил определенную сумму, мы начали строить контент-план. Прописали съемки, тайминги, технику, людей, реквизит. Все было собрано в рабочую систему.
- А потом человек начал менять правила прямо в моменте.
- Вместо восьми часов на съемку у него внезапно два.
- Вместо согласованного реквизита он говорит, что это не нужно.
- Вместо полноценных сцен остается импровизация на обломках плана.
То есть проблема была уже не в рынке, не в алгоритме, не в камере. Проблема была в том, что заказчик начал ломать конструкцию, внутри которой сам должен был получить результат.
В один из дней нам снова нужно было подарить растение, уже не букет, а куст в кашпо. Он в итоге сказал, что дарить не будет. Куст подарил я.
Это мелочь, но именно на таких мелочах потом видно все остальное. Если человек не отрабатывает даже простое действие внутри собственной стратегии, значит дальше начнет разрушаться весь ритм.
Потом начались задержки по оплате. Он ушел в паузу на несколько недель. Мы за это время доделали часть работ, но, конечно, запал начал уходить. Когда проект идет не по плану, энергия вытекает быстрее, чем смонтированные шортсы.
На старте он поставил KPI в 60 тысяч подписчиков за три месяца. Я прямо сказал, что это нереалистично. Он ответил в духе: давай делать. Ну хорошо, давай. Но от того, что ты хочешь увидеть нереалистичный KPI, реальность не становится впечатлительной.
Через пару съемок человек уже начал вести себя так, как обычно ведут себя люди, когда сталкиваются с тем, что рынок не собирается выполнять их внутреннюю фантазию по графику.
Однажды мы приехали на съемку в детейлинг-центр. С директором локации все было заранее согласовано. Нам этот выпуск был нужен по стратегии. Там были премиальные машины, хороший сервис, сильная фактура для контента. Но мультимиллионер приехал, посмотрел и заявил, что ему неинтересно разговаривать с мелким бизнесом. После чего просто ушел, не попрощавшись ни с кем, и сказал что-то в духе того, что его часы стоят дороже, чем весь этот бизнес.
Когда человек начинает так разговаривать с реальностью, реальность обычно перестает ему помогать.
Мне пришлось прямо в моменте спасать ситуацию. Я извинился перед директором детейлинг-центра и сказал, что бесплатно сделаю для него ролики. Мы это сделали. Получился хороший материал. Потом этот человек, кстати, стал моим клиентом.
А мультимиллионер тем временем просто исчез с радаров. Позже он объявился, закрыл часть задолженности и без особых объяснений свернул сотрудничество. Формулировка была предсказуемая: мол, таким образом они не выйдут на нужные показатели.
- Я его о них предупреждал заранее.
- Но на этом история не закончилась.
Была ведь еще одна маркетинговая команда. Очень серьезная, очень уверенная, с дорогой техникой, множеством съемок, приглашенными звездами и большим аппетитом к бюджету. Они решили строить канал в совершенно другой логике. По моему ощущению, это выглядело примерно так, как если бы кто-то захотел сделать из человека второго Артемия Лебедева, но собрал бы это по инструкции с AliExpress.
Он комментировал какие-то дешевые новости из Китая, примерял чужую манеру, чужую форму, чужой ритм. А копировать медийный формат почти бессмысленно. Потому что чужая харизма не переезжает вместе с чужим сценарием. Нужны другой угол, другой контекст, другая форма.
Я это прекрасно понимал, но мое мнение в тот момент уже никого не интересовало.
В итоге другая команда отработала целый год, сожгла, по моим оценкам, около 6,2 миллиона рублей, сделала около тысячи видео, получила один шортс-миллионник про китайские ботинки и в целом пришла к каналу с двумя или тремя тысячами подписчиков. Может, чуть больше. Но это были в основном люди, притянутые шортсами. А аудитория шортсов, как известно, самая нелояльная публика. Она приходит быстро и исчезает еще быстрее.
Вот так и закончилось его медийное плавание.
А я для себя вынес очень простое правило.
Если мое мнение не принимают, это еще не проблема. Проблема начинается тогда, когда его не опровергают фактами, не заменяют более сильной стратегией, не приносят взамен работающую альтернативу. Если в ответ на аргументированную позицию вы получаете только громкий тон, пафос, сдвиг условий и внутреннюю суету, дальше слушать там уже особенно нечего.
Результат строится на трех вещах:
1. на компетентности,
2. на гибкости,
3. и на способности адаптировать стратегию по факту.
Когда выпадает хотя бы одно звено, проект начинает рассыпаться. Когда выпадают все три, остается только дорогой, шумный и утомительный театр контента.
Именно поэтому я по-прежнему считаю, что только взаимовыгодное сотрудничество, прозрачная коммуникация и уважение к реальности способны привести к сильному медийному продукту.
Все остальное обычно заканчивается большим количеством техники, большим количеством видео и очень маленьким количеством настоящего результата.
#маркетинг #smm #ютуб #youtube #видеомаркетинг #контентмаркетинг #личныйбренд #продвижение #стратегия #ошибкибизнеса #бизнескейс #управлениепроектами #клиентскийсервис #работасзаказчиком #корпоративнаякультура #лидерство #принятиерешений #предприниматель #владелецбизнеса #менеджмент #networking #тенчат #tenchat #маркетолог #контентмейкер #бизнеспроцессы #реальностьбизнеса
