Servicescape
Servicescape (ծառայությունների միջավայր), Booms-ի և Bitner-ի կողմից մշակված մոդել[1]՝ ընդգծելու այն ֆիզիկական միջավայրի ազդեցությունը, որտեղ տեղի է ունենում ծառայության մատուցման գործընթացը։ Ծառայությունների միջավայրի մոդելի նպատակն է բացատրել մարդկանց վարքագիծը ծառայության միջավայրում՝ նպատակ ունենալով նախագծել այնպիսի միջավայրեր, որոնք չեն իրականացնում կազմակերպչական նպատակները ցանկալի վարքագծային արձագանքների հասնելու տեսանկյունից։ Ծառայությունների մատուցման կամ մանրածախ վաճառքի խանութ այցելող սպառողների համար ծառայության միջավայրը ծառայության առաջին ասպեկտն է, որն ընկալվում է հաճախորդի կողմից, և հենց այս փուլում է, որ սպառողների մոտ, ամենայն հավանականությամբ, ձևավորվում են տպավորություններ այն ծառայության մակարդակի վերաբերյալ, որը նրանք կստանան[2]։
| Կիրառությունը | ծառայություն  | |
|---|---|---|
Booms-ը և Bitner-ը ծառայությունների միջավայրը (servicescape) սահմանել են որպես «այն միջավայրը, որտեղ հավաքվում է ծառայությունը, և որտեղ փոխազդում են վաճառողն ու հաճախորդը՝ համակցված շոշափելի ապրանքների հետ, որոնք հեշտացնում են ծառայության կատարումը կամ հաղորդակցությունը»[1]։ Այլ կերպ ասած, ծառայությունների միջավայրը վերաբերում է այն միջավայրի ոչ մարդկային տարրերին, որտեղ տեղի են ունենում ծառայության հետ շփումները։ Ծառայությունների միջավայրը չի ներառում՝ գործընթացները (օրինակ՝ վճարման եղանակները, հաշիվների ներկայացումը, խոհարարությունը, մաքրությունը), արտաքին գովազդը (օրինակ՝ մարքեթինգային արշավները, PR-ը, սոցիալական մեդիան, վեբ-կայքերը) կամ ներքին սպասարկման հատվածները (խոհանոց, նկուղներ, պահեստներ, տնտեսական մաս, անձնակազմի հանդերձարաններ), այսինքն՝ տարածքներ, որտեղ հաճախորդները սովորաբար չեն այցելում։
.jpg)
Ծառայությունների միջավայրը ներառում է հաստատության էքստերիերը (լանդշաֆտ, արտաքին դիզայն, ցուցանակներ, ավտոկայանատեղի, շրջակա միջավայր) և ինտերիերը (ներքին դիզայն և դեկոր, սարքավորումներ, ցուցանակներ, դասավորություն), ինչպես նաև մթնոլորտային պայմանները (օդի որակ, ջերմաստիճան և լուսավորություն)։ Հաճախորդի անհատական վարքագծի վրա ունեցած ազդեցությունից բացի, ծառայությունների միջավայրն ազդում է հաճախորդների և աշխատակիցների փոխազդեցության բնույթի և որակի վրա, առավել ուղղակիորեն՝ միջանձնային ծառայություններում[3]։ Ընկերությունները նախագծում են իրենց ծառայությունների միջավայրը՝ հավելյալ մթնոլորտ ստեղծելու համար, որն ընդլայնում է հաճախորդների փորձառությունը և կազդի գնորդների վարքագծի վրա ծառայության հետ շփման ընթացքում[4]։
Ծագումը, կարևորությունը և ազդեցությունները
խմբագրելԾառայությունների միջավայրի մոդելը կիրառական խթան-արձագանք (stimulus-response) մոդել է, որի կիրառությունը հատուկ է ծառայությունների ոլորտին։ Մոդելը մշակվել է ամերիկացի գիտնական Մերի Ջո Բիթների կողմից 1990 թվականին։ Այն գտնվում է սոցիալական գիտության մի ճյուղի ուժեղ ազդեցության տակ, որը հայտնի է որպես էկոլոգիական հոգեբանություն (environmental psychology): Ծառայությունների մարքեթինգում ծառայությունների միջավայրի մոդելը դարձել է հիմնական շրջանակը՝ ուսումնասիրելու և գնահատելու այն ֆիզիկական միջավայրը, որտեղ տեղի են ունենում ծառայության հետ շփումները։ Ծառայության հետ շփումը կարող է սահմանվել որպես «այն ժամանակահատվածը, որի ընթացքում հաճախորդը փոխազդում է ծառայության հետ։ Հաճախորդի փոխազդեցությունը ծառայություններ մատուցողի հետ սովորաբար ներառում է դեմ առ դեմ շփում սպասարկող անձնակազմի հետ, ի հավելումն ծառայության միջավայրի ֆիզիկական տարրերի, ներառյալ հարմարությունների և սարքավորումների հետ փոխազդեցության»[5]։
Ըստ Լուշի և Վարգոյի՝ ծառայությունների միջավայրը կարևոր ռեսուրս է, որը հնարավորություն է տալիս ընկերությանը «որոշակի հունով ուղղորդել սպառողների իրականությունը»[6]։ Էմպիրիկ հետազոտությունները ցույց են տվել, որ ծառայությունների միջավայրն ազդում է ինչպես հաճախորդի հուզական, այնպես էլ վարքագծային արձագանքների վրա ծառայությունների մատուցման պայմաններում[7]։ Ծառայությունների միջավայրի մոդելը ձգտում է նկարագրել հաճախորդների բոլոր փոխազդեցությունները, որոնք տեղի են ունենում ծառայության հետ շփման ընթացքում, և հասկանալ, թե ինչպես են միջավայրի տարրերն ազդում հաճախորդի ծառայության փորձառության վրա։
Խթան-արձագանք մոդելը
խմբագրելSOR մոդելը (խթան→օրգանիզմ→արձագանք մոդել) նկարագրում է այն ձևը, որով օրգանիզմները, ներառյալ հաճախորդներն ու աշխատակիցները, արձագանքում են միջավայրի խթաններին (օրինակ՝ լուսավորություն, երաժշտություն, ներքին դիզայն)։ Ըստ էության, մոդելն առաջարկում է, որ մարդկանց արձագանքները դրսևորում են արտաքին միջավայրի խթաններին ուղղված արձագանքների երեք լայն տեսակներ՝ ֆիզիոլոգիական, հուզական (աֆեկտիվ) և վարքագծային արձագանքներ։
- Պարզ խթան-օրգանիզմ-արձագանք մոդել
- Խթան (ֆիզիկական միջավայր) → Օրգանիզմ (հաճախորդներ և աշխատակիցներ) → Արձագանք (հարմարավետություն, հաճույք և այլն)
Էկոլոգիական հոգեբանություն
խմբագրել
Էկոլոգիական հոգեբանները հետազոտում են տարածքային միջավայրի ազդեցությունը վարքագծի վրա։ Միջավայրի խթաններին ուղղված հուզական արձագանքները բաժանվում են երեք չափումների՝ հաճույք (pleasure), դրդապատճառ/գրգռում (arousal) և դոմինանտություն (dominance): Ենթադրվում է, որ անհատի հուզական վիճակը միջնորդավորում է վարքագծային արձագանքը, այսինքն՝ միջավայրի նկատմամբ մոտեցման կամ խուսափման վարքագիծը։ Ճարտարապետներն ու դիզայներները կարող են օգտագործել էկոլոգիական հոգեբանության պատկերացումները՝ նախագծելու այնպիսի միջավայրեր, որոնք նպաստում են ցանկալի հուզական կամ վարքագծային արդյունքներին[8]։
Մոդելում առաջարկվում է երեք հուզական արձագանք։ Այս արձագանքները պետք է հասկացվեն որպես շարունակականություն (կոնտինուում), այլ ոչ թե առանձին էմոցիաներ, և հաճախորդներին կարելի է պատկերացնել որպես այդ կոնտինուումի ցանկացած կետում գտնվող սուբյեկտներ, ինչպես ցույց է տրված տրամագրում[9]։
- Հաճույք–տհաճություն-ը (Pleasure–displeasure) վերաբերում է հուզական վիճակին, որն արտացոլում է այն աստիճանը, որով սպառողներն ու աշխատակիցները գոհ են ծառայության փորձառությունից։
- Գրգռում–չգրգռում-ը (Arousal–non-arousal) վերաբերում է հուզական վիճակին, որն արտացոլում է այն աստիճանը, որով սպառողներն ու աշխատակիցներն իրենց զգում են ոգևորված և խթանված։
- Դոմինանտություն–ենթարկվողականություն-ը (Dominance–submissiveness) վերաբերում է հուզական վիճակին, որն արտացոլում է այն աստիճանը, որով սպառողներն ու աշխատակիցներն իրենց զգում են վերահսկողության տակ և ի վիճակի են ազատորեն գործել ծառայության միջավայրում։
Անհատի հուզական արձագանքը միջնորդավորում է անհատի վարքագծային արձագանքը՝ Մոտեցում → Խուսափում (Approach → Avoidance): Մոտեցումը վերաբերում է ֆիզիկապես դեպի ինչ-որ բան շարժվելու գործողությանը, մինչդեռ խուսափումը խանգարում է մարդկանց փոխազդելու կարողությանը։ Ծառայության միջավայրում մոտեցման վարքագիծը կարող է բնութագրվել անծանոթ միջավայրը բացահայտելու, ծառայության միջավայրում մնալու, միջավայրի և միջավայրում գտնվող այլ անձանց հետ փոխազդելու ցանկությամբ և այդ միջավայրում առաջադրանքներ կատարելու պատրաստակամությամբ։ Խուսափելու վարքագծերը բնութագրվում են հաստատությունից հեռանալու ցանկությամբ, ծառայության միջավայրն անտեսելով և ծառայության փորձառությունից հուսախաբության զգացումներով։ Այն միջավայրերը, որտեղ մարդիկ զգում են, որ իրենք չունեն վերահսկողություն, անհրապույր են։ Հաճախորդները հաճախ բնազդաբար հասկանում են մոտեցման հայեցակարգը, երբ մեկնաբանում են, որ որոշակի վայր «հրապուրիչ տեսք ունի» կամ «լավ էներգիա է փոխանցում»։
Հուզական գրգռման ցանկալի մակարդակը կախված է իրավիճակից։ Օրինակ՝ մարզասրահում գրգռումը կարող է ավելի կարևոր լինել, քան հաճույքը («Առանց ցավի չկա հաջողություն»)։ Հանգստի գոտում հաճույքն էլ ավելի կարևոր կարող է լինել։ Եթե միջավայրը հաճելի է, ապա հաճախորդը կդրդվի ավելի երկար մնալ և ուսումնասիրել այն ամենը, ինչ առաջարկում է ծառայությունը։ Այնուամենայնիվ, չափազանց շատ գրգռումը կարող է հակառակ արդյունքն ունենալ։ Օրինակ՝ ռոմանտիկ զույգը կարող է իրեն անհարմար զգալ մարդաշատ, աղմկոտ և խառնաշփոթ ռեստորանում։ Ակնհայտ է, որ գրգռվածության որոշակի մակարդակ անհրաժեշտ է որպես գնումներ կատարելու մոտիվացիա։ Որքան երկար է հաճախորդը մնում միջավայրում, այնքան մեծանում են ծառայությունների լայն շրջանակի խաչաձև վաճառքի (cross-sell) հնարավորությունները։
Մեհրաբյանը և Ռասելը բացահայտել են միջավայրի երկու տեսակ՝ հիմնված տեղեկատվության մշակման և խթանման աստիճանի վրա[10]։
- Բարձր ծանրաբեռնվածության (High load). Անծանոթ, նոր, բարդ, անկանխատեսելի կամ մարդաշատ միջավայրերը բարձր ծանրաբեռնվածության են։ Նման միջավայրերը հակված են մարդկանց ստիպել զգոն և խթանված զգալ։
- Ցածր ծանրաբեռնվածության (Low load). Ծանոթ, պարզ, անակնկալներից զերծ և լավ կազմակերպված միջավայրերը ցածր ծանրաբեռնվածության են։ Նման միջավայրերը հակված են մարդկանց ստիպել զգալ թուլացած, հանգիստ և նույնիսկ քնկոտ։
Ցածր ծանրաբեռնվածության գործողությունները կամ առաջադրանքները պահանջում են ավելի խթանող միջավայր օպտիմալ կատարման համար։ Եթե կատարվելիք առաջադրանքը համեմատաբար պարզ է, առօրյա կամ ձանձրալի, ապա օգտատերերին օգուտ է տալիս մի փոքր ավելի խթանող միջավայրը։ Մյուս կողմից, բարդ կամ դժվար առաջադրանքները կարող են շահել ցածր ծանրաբեռնվածության միջավայրից։
Ծառայությունների միջավայրի մոդելը
խմբագրել
Ծառայությունների միջավայրի մոդելը կիրառական խթան-օրգանիզմ-արձագանք մոդել է (SOR մոդել), որը ֆիզիկական միջավայրը դիտարկում է որպես խթան, իսկ արձագանքը աշխատակիցների և հաճախորդների վարքագիծն է այդ ֆիզիկական միջավայրում[11]։ Ծառայությունների միջավայրը կատարում է չորս կարևոր դեր՝ փաթեթավորում (packaging) - հանրությանը ներկայացնում է արտաքին տեսքը, օժանդակող (facilitator) - ուղղորդում է գործողությունների արդյունավետ հոսքը, սոցիալականացնող (socialiser) - սպասվող դերերը փոխանցում է ինչպես աշխատակիցներին, այնպես էլ հաճախորդներին, և տարբերակող (differentiator) - ծառայում է որպես տարբերակման կետ՝ ազդարարելով շուկայի որ սեգմենտներն են սպասարկվում, դիրքավորելով կազմակերպությունը և փոխանցելով մրցակցային տարբերությունը[12]։
Ֆիզիկական միջավայրը որպես խթան
խմբագրելՖիզիկական միջավայրի տարրերն իրենք կազմում են մուտքային տվյալները (խթանները)։ Միջավայրի մուտքերը զգայական են, տարածական և խորհրդանշական[13][14]։ Հարմարության համար այս տարրերը սովորաբար դիտարկվում են որպես երեք լայն կատեգորիաներ, այդ թվում՝
- Մթնոլորտային պայմաններ. Ջերմաստիճան, օդի որակ, շրջակա աղմուկ, լուսավորություն, ֆոնային երաժշտություն, հոտ և այլն։
- Տարածություն/Գործառույթ. Սարքավորումներ, ինչպիսիք են դրամարկղերը, դասավորությունը, կահավորանքը և կահույքը և այլն, ինչպես նաև այն ձևերը, որոնցով այդ տարրերը դասավորված են տարածության մեջ։
- Նշաններ, խորհրդանիշներ և արտեֆակտներ. Ուղղորդող ցուցանակներ, անձնական արտեֆակտներ (օրինակ՝ հուշանվերներ), կորպորատիվ համազգեստ և լոգոներ, դեկորի ոճ (ներառյալ գունային սխեմաները), խորհրդանիշներ և այլն։
Ֆիզիկական միջավայրի յուրաքանչյուր տարր ծառայում է բազմաթիվ նպատակների։ Օրինակ՝ կահավորանքը կարող է կատարել ֆունկցիոնալ դեր, քանի որ այն ապահովում է նստատեղեր, որտեղ հաճախորդները կարող են սպասել ընկերներին կամ պարզապես վայելել հանգիստը, սակայն շինարարական նյութերը կարող են նաև խորհրդանշական դեր խաղալ, որով նրանք հաղորդակցվում են ընդհանուր ընկալումների միջոցով։ Թավշյա գործվածքները և շքեղ վարագույրները կարող են մատնանշել էլեգանտ, բարձրակարգ վայր, մինչդեռ պլաստիկ աթոռները կարող են մատնանշել էժան, ընտանեկան միջավայր։ Ցուցանակները կարող են տեղեկատվություն տրամադրել, բայց կարող են նաև օգնել հաճախորդներին կողմնորոշվել ծառայությունների բարդ միջավայրում։ Ծառայությունների միջավայրը գնահատելիս պետք է հաշվի առնել նաև բոլոր տարրերի համակցված ազդեցությունը։
Մթնոլորտային պայմաններ
խմբագրելՄթնոլորտային պայմանները վերաբերում են վերահսկելի, դիտարկելի խթաններին, ինչպիսիք են օդի ջերմաստիճանը, լուսավորությունը և աղմուկը։ Պարզվել է, որ մթնոլորտային գործոնները, ինչպիսիք են ծառայությունների միջավայրում օգտագործվող երաժշտությունը, ազդում են սպառողների վարքագծի վրա։ Հետազոտություններից մեկը ցույց է տվել, որ «դրական հուզական երանգավորում ունեցող երաժշտությունը [ուրախ] ավելի շատ մտքեր ու զգացմունքներ կխթանի, քան բացասական երանգավորում ունեցող [սգավոր] երաժշտությունը»[15]։ Հետևաբար, դրական երանգավորմամբ երաժշտությունը հաճախորդի համար սպասման ժամանակն ավելի երկար կթվացնի, քան բացասական երանգավորմամբ երաժշտությունը։ Մանրածախ խանութում, օրինակ, ֆոնային երաժշտության տեմպն ավելի արագով փոխելը կարող է դրդել սպառողին ավելի արագ տեմպերով շարժվել տարածության մեջ՝ դրանով իսկ բարելավելով հաճախորդների հոսքը[16]։ Փաստերը նաև հուշում են, որ երաժշտություն նվագելը նվազեցնում է սպասման բացասական հետևանքները, քանի որ այն ծառայում է որպես ուշադրությունը շեղող միջոց[17]։
Տարածական դասավորություն
խմբագրելԸստ Զեյթամլի և համահեղինակների՝ դասավորությունն ազդում է այն բանի վրա, թե որքանով է հեշտ կամ դժվար կողմնորոշվել համակարգում։ Դասավորության երկու կարևոր ասպեկտներն են ֆունկցիոնալությունը և տարածական դասավորությունը։ Ֆունկցիոնալությունը վերաբերում է այն աստիճանին, որով սարքավորումները և դասավորությունը համապատասխանում են հաճախորդի նպատակներին, մինչդեռ տարածական դասավորությունը վերաբերում է ֆիզիկական տարրերի դասավորվածությանը, այդ օբյեկտների չափերին և նրանց միջև տարածական փոխդասավորությանը[18]։ Դասավորության ֆունկցիոնալության առումով նախագծողները հաշվի են առնում երեք հիմնական խնդիր՝ շրջանառություն – նախագծում հաճախորդների հոսքի համար, ինչը խրախուսում է հաճախորդներին անցնել ամբողջ խանութով, կոորդինացում – նախագծում, որը համատեղում է ապրանքներն ու տարածությունները՝ հաճախորդների կարիքները հուշելու նպատակով, և հարմարավետություն – նախագծում, որը դասավորում է իրերը՝ ինչպես հաճախորդների, այնպես էլ աշխատակիցների համար հարմարավետություն և հասանելիություն ստեղծելու համար[19]։ Տարածական դասավորությունը սերտորեն կապված է տարածության օգտագործման հետ։ Որոշ հետազոտություններ ցույց են տալիս, որ հաճախորդները ավելի ընդարձակ միջավայրը ասոցացնում են ավելի բարձր որակի ծառայությունների հետ[20]։
Նշաններ, խորհրդանիշներ և արտեֆակտներ
խմբագրելՆշանները, խորհրդանիշները և արտեֆակտները վերաբերում են օբյեկտների ավելի լայն կատեգորիային, որոնք ծառայում են բազմաթիվ նպատակների։ Նշանները և խորհրդանիշները վերաբերում են ֆիզիկական ազդանշաններին, որոնք հուշումներ են տալիս ուղղության կողմնորոշման համար, տեղեկություններ են տրամադրում խանութում կամ ծառայությունների միջավայրում պատշաճ վարքագծի մասին և կարող են նաև խորհրդանշական դեր խաղալ։ Որոշ նշաններ կատարում են տարրական դերեր, ինչպիսիք են տարածության միջով կողմնորոշվելու համար ուղղություններ տրամադրելը, մինչդեռ մյուս ավելի բարդ նշանները հաղորդակցվում են ընդհանուր իմաստային համակարգերի միջոցով։ Ֆիզիկական միջավայրի տարրերը ոչ միայն կատարում են ֆունկցիոնալ կամ ուտիլիտար դեր, այլև շատ նուրբ ձևերով փոխանցում են իմաստներ խորհրդանիշների միջոցով։ Գրասենյակային միջավայրում մեծ գրասեղանը կարող է խորհրդանշել մենեջերի իշխանությունը, և դա կարող է ստիպել սեղանի հակառակ կողմում նստածներին իրենց պակաս թուլացած զգալ և ավելի քիչ հակված լինել ազատ արտահայտվելու[21]։ Գույների օգտագործումը նույնպես հաղորդակցվում է խորհրդանշական մակարդակով՝ ազդելով վարքագծի վրա[22]։
Արտեֆակտները վերաբերում են այնպիսի օբյեկտներին, որոնք հաճախորդների համար ունեն որոշակի մշակութային, պատմական կամ սոցիալական արժեք։ Դրանք սպառողների կողմից ստացված ծառայության շոշափելի հիշեցումներն են։ Արտեֆակտները կարող են լինել հատուկ ձևավորված օբյեկտներ, որոնք ծառայում են որպես հաճելի փորձառության հուշանվերներ կամ հուշանվերային իրեր։ Շատ ծառայություններ, ինչպիսիք են թանգարանները, պատկերասրահները, թատրոնները և զբոսաշրջային վայրերը, արտադրում են արտեֆակտներ, որոնք կազմում են ապրանքների հավաքածուի հիմքը՝ հասանելի այցելուների և հյուրերի վաճառքի համար։ Այս արտեֆակտները, որոնք ավելի հայտնի են որպես հուշանվերներ, հաճախ կարող են վաճառվել շուկայական արժեքից զգալիորեն բարձր գներով՝ այն հիշողության պատճառով, որը սպառողները կապում են այդ փորձառական շփման հետ[23]։
Ամբողջական միջավայրը
խմբագրել
Երբ սպառողները մուտք են գործում ծառայությունների միջավայր, նրանք գրեթե միաժամանակ ընկալում են բազմաթիվ խթաններ։ Սպառողները զննում են մթնոլորտային պայմանները, դասավորությունը, կահավորանքը և արտեֆակտները և համադրում դրանք՝ միջավայրի մասին ընդհանուր տպավորություն ստանալու համար։ Այլ կերպ ասած, ամբողջական միջավայրը բազմաթիվ խթանների կումուլյատիվ ազդեցությունն է, որոնց մեծ մասը մշակվում է վայրկյանի մի մասում։ Գլոբալ դատողությունների այս տեսակները ներկայացնում են բազմաթիվ խթանների մշակման արդյունքը՝ մեկ միասնական տպավորություն ձևավորելու համար։ Ծառայությունների միջավայրի մոդելում տպավորության այս տեսակը հայտնի է որպես ամբողջական միջավայր (holistic environment)[24]։
Ֆիզիկական միջավայրի և մթնոլորտային պայմանների մանրակրկիտ նախագծման միջոցով մենեջերները կարողանում են հաղորդել ծառայություններ մատուցող ընկերության արժեքները և դիրքավորումը։ Իդեալական տարբերակում ֆիզիկական միջավայրը կնախագծվի այնպես, որ հասնի ցանկալի վարքագծային արդյունքների։ Տարածության խելամիտ օգտագործումը կարող է կիրառվել հաճախորդներին ավելի երկար մնալու խրախուսելու համար, քանի որ ավելի երկար մնալը հանգեցնում է ծառայություններ վաճառելու ավելի շատ հնարավորությունների։ Այլ ժամանակներում մթնոլորտային պայմանները կարող են մանիպուլյացիայի ենթարկվել՝ խուսափման վարքագիծը խրախուսելու համար։ Օրինակ՝ առևտրային ծանրաբեռնված գիշերվա վերջում բարի մենեջերը կարող է միացնել օդորակիչը բարձր հզորությամբ, ուժեղացնել լույսերը, անջատել ֆոնային երաժշտությունը և սկսել աթոռները դասավորել սեղանների վրա։ Այս գործողությունները ազդանշան են ուղարկում հաճախորդներին, որ փակվելու ժամանակն է։
Հաճախորդներ և աշխատակիցներ
խմբագրելՕրգանիզմի չափումը վերաբերում է մարդկանց երկու խմբերին, որոնք կազմում են ծառայության հետ շփումը՝ հաճախորդներին և աշխատակիցներին։ Երկու խմբերն էլ բնակվում են նույն ֆիզիկական միջավայրում, սակայն դրա վերաբերյալ նրանց ընկալումները կարող են տարբերվել, քանի որ յուրաքանչյուրը գալիս է այդ տարածք տարբեր պատճառներով։ Օրինակ՝ ռեստորանի մատուցողը, ամենայն հավանականությամբ, ուրախ կլինի տեսնել մարդաշատ ճաշասրահ, քանի որ ավելի շատ հաճախորդներ նշանակում են ավելի շատ թեյավճարներ։ Մյուս կողմից, հաճախորդները կարող են պակաս գոհ լինել մարդաշատ տարածքից, քանի որ աղմուկն ու հերթերը կարող են նվազեցնել ծառայության որակի ընկալումը։
Ներքին արձագանքի մոդերատորներ և մեդիատորներ
խմբագրելՄոդերատորը ցանկացած փոփոխական է, որն ունի կախյալ և անկախ փոփոխականների միջև կապը փոխելու պոտենցիալ։ Մոդերացնող փոփոխականները նկարագրում են, թե ինչ ազդեցություններ կունենան որոշակի պայմաններում։ Մեդիատորը միջանկյալ փոփոխական է, որն օգնում է բացատրել երկու փոփոխականների միջև կապը[25]։
Ծառայությունների միջավայրի մոդելում մոդերատոր է այն ամենը, ինչն ուժեղացնում է հաճույք-տհաճության, գրգռման-չգրգռման կամ դոմինանտության-ենթարկվողականության ստանդարտ խթան-արձագանք վիճակները, մինչդեռ արձագանքի վարքագիծը միջնորդավորված է ներքին արձագանքներով, ներառյալ ճանաչողական (կոգնիտիվ), հուզական և ֆիզիոլոգիական արձագանքները[26]։ Սպառողի արձագանքը միջավայրին կախված է, համենայն դեպս մասամբ, իրավիճակային գործոններից, ինչպիսիք են այդ միջավայրում գտնվելու նպատակը կամ պատճառը[27]։ Օրինակ՝ սպառողը, ով մտնում է փոքր-ինչ սառը սենյակ, կարող է դողալ և իրեն մի փոքր անհարմար զգալ։ Նման իրավիճակի հանդիպելիս սպառողը կարող է արձագանքել տարբեր ձևերով. որոշ սպառողներ կնախընտրեն հագնել ևս մեկ շերտ հագուստ, մյուսները կլքեն միջավայրը հնարավորինս շուտ, իսկ ոմանք էլ պարզապես կդիմանան թեթև անհարմարությանը։ Եթե սպառողն այդ միջավայրում գտնվելու ուժեղ մոտիվացիա ունի, նա ավելի հավանական է, որ կհանդուրժի անհարմար մթնոլորտային ջերմաստիճանի աննշան անհարմարությունը։ Այսպիսով, սպառողի մոտիվացիան կամ ծառայությունների միջավայրում գտնվելու պատճառը միջնորդավորում է վերջնական վարքագծային արձագանքը։
Վարքագծային արձագանքներ
խմբագրել
Մոդելը ցույց է տալիս, որ կան արձագանքների տարբեր տեսակներ՝ անհատական արձագանք (մոտեցում և խուսափում) և փոխազդեցության արձագանքներ (օրինակ՝ սոցիալական փոխազդեցություններ)։
Ծառայությունների միջավայրի համատեքստում մոտեցումն ունի հատուկ նշանակություն։ Այն վերաբերում է նրան, թե ինչպես են հաճախորդներն օգտագործում տարածքը ծառայության հետ շփման ընթացքում և դրանից հետո։ Շփման ընթացքում դրսևորվող մոտեցման վարքագծերը ներառում են[28]՝
- Մուտք գործել և բացահայտել – ծառայության ամբողջական առաջարկը ուսումնասիրելու ցանկության դրսևորում, ավելի շատ բաներ անելու պատրաստակամություն, ընկերության բոլոր ապրանքների և ծառայությունների մասին իմանալու ձգտում, հետաքրքրություն ցուցաբերելով ներկայացված խաչաձև վաճառքի (cross-selling) հնարավորությունների նկատմամբ։
- Մնալ ավելի երկար – ֆիզիկական միջավայրում մնալու պատրաստակամության դրսևորում. ավելի երկար մնալը ավելի շատ հնարավորություններ է ընձեռում խաչաձև վաճառքի, հավելյալ վաճառքի (up-selling) կամ իմպուլսիվ գնումների համար։ Որոշ հետազոտություններ ցույց են տվել կապ մնալու տևողության և հաճախորդի միջին ծախսերի չափի միջև։
- Իրականացնել պլանը – տրամադրված տեղեկատվության հիման վրա գործելու պատրաստակամության դրսևորում, ամբողջությամբ ընկղմվելով փորձառության մեջ և անձնական նպատակներին հասնելու վճռականություն։
Շփման ավարտին կամ դրանից հետո դրսևորվող մոտեցման վարքագծերը ներառում են՝
- Կապվածություն (Affiliation) – Մշտական օգտագործող դառնալու պատրաստակամություն, կրկին այցելելու մտադրության ձևավորում։
- Նվիրվածություն (Commitment) – Ապրանքանիշի ջատագով (brand advocate) դառնալու մտադրության ձևավորում, դրական հանձնարարականներ տրամադրելու, բարենպաստ կարծիքներ գրելու կամ բերանացի դրական արձագանքներ (word-of-mouth) փոխանցելու համար։
Խուսափելու վարքագծերը բնութագրվում են հաստատությունից հեռանալու ցանկությամբ, ծառայության միջավայրն անտեսելով և ծառայության փորձառությունից հուսախաբության զգացումներով։
- Սոցիալական փոխազդեցությունները վերաբերում են հաճախորդ-աշխատակից փոխազդեցություններին, ինչպես նաև հաճախորդ-հաճախորդ փոխազդեցություններին։ Որոշ ծառայություններում, ինչպիսիք են ակումբները, բարերը և տուրերը, այլ մարդկանց հանդիպելու և մյուս հաճախորդների հետ շփվելու գործողությունը կազմում է ծառայության փորձառության անբաժանելի մասը։ Մենեջերները պետք է մտածեն նախագծային առանձնահատկությունների մասին, որոնք կարող են օգտագործվել հաճախորդների միջև փոխազդեցությունը հեշտացնելու համար։ Օրինակ՝ որոշ սրճարաններ և պատահական սննդի հաստատություններ տեղադրում են համայնքային ճաշասեղաններ՝ հաճախորդներին միմյանց հետ խառնվելու և շփվելու խրախուսելու հստակ նպատակով։
Տեսակներ
խմբագրել.jpg)
Ծառայությունների միջավայրի վերաբերյալ Բիթների առաջնահերթ աշխատանքը բացահայտեց ծառայությունների միջավայրի երկու լայն տեսակ[29]՝
- Պարզ ծառայությունների միջավայրեր (Lean servicescapes) - միջավայրեր, որոնք ներառում են համեմատաբար քիչ տարածություններ, պարունակում են քիչ տարրեր և ներառում են քիչ փոխազդեցություններ հաճախորդների և աշխատակիցների միջև։ Օրինակ՝ կրպակներ, վաճառքի ավտոմատներ, ինքնասպասարկման մանրածախ կետեր, արագ սննդի կետեր։ Պարզ միջավայրերի նախագծումը համեմատաբար հեշտ է։
- Բարդ ծառայությունների միջավայրեր (Elaborate servicescapes) - միջավայրեր, որոնք ներառում են բազմաթիվ տարածություններ, հարուստ են ֆիզիկական տարրերով և խորհրդանիշներով, ներառում են բարձր շփման ծառայություններ՝ աշխատակիցների և հաճախորդների միջև բազմաթիվ փոխազդեցություններով։ Օրինակները ներառում են միջազգային հյուրանոցներ և օվկիանոսային հանրանավեր՝ հյուրերի տեղավորմամբ, կոնսյերժով, բարերով, ռեստորաններով, լողավազաններով, մարզադահլիճներով և այլ լրացուցիչ ծառայություններով, որտեղ հյուրերը փոխազդում են բազմաթիվ աշխատակիցների հետ իրենց կեցության ընթացքում, ինչը կարող է տևել մի քանի օր։ Բարդ միջավայրերի նախագծումը պահանջում է հմուտ նախագծային թիմեր, ովքեր լիովին տեղյակ են ցանկալի վարքագծային արդյունքներից և կորպորատիվ տեսլականից։
Ըստ մոդելի մշակողի՝ ծառայությունների միջավայրը գործում է «ապրանքի փաթեթավորման» նման՝ հաճախորդներին հաղորդելով ընդհանուր կերպարը և տեղեկատվություն տրամադրելով այն մասին, թե ինչպես օգտագործել ծառայությունը[30]։
Ծանոթագրություններ
խմբագրել- 1 2 Booms, BH; Bitner, MJ (1981). «Marketing strategies and organisation structures for service firms». In Donnelly, J; George, WR (eds.). Marketing of Services. Chicago, IL: American Marketing Association.
- ↑ Hooper and Coughlan, Daire and Joseph (2012). «The servicescape as an antecedent to service quality and behavioral intentions» (PDF). Journal of Services Marketing: 271.
- ↑ Bitner, Mary Jo (2016). Journal of Marketing. American Marketing Association. էջ 61.
- ↑ Hooper, Daire; Coughlan, Joseph; Mullen, Michael R. (2013). «The servicescape as an antecedent to service quality and behavioral intentions» (PDF). Journal of Services Marketing. 27 (4): 271–280. doi:10.1108/08876041311330753.
- ↑ Furnham, A.and Milner, R., "The Impact of Mood on Customer Behavior: Staff Mood and Environmental Factors," Journal of Retail and Consumer Services, Vo. 20, 2013, p. 634
- ↑ Lusch, R.F. and Vargo, S.L., The Service-dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions, Oxon, Routledge, 2015, p. 96
- ↑ Mutum, D.S., "Introduction to Service Branding and Servicescapes," in Services Marketing Cases in Emerging Markets: An Asian Perspective, Roy, Sanjit Kumar, Mutum, Dilip S., Nguyen, Bang (eds), Springer, 2015, pp 63-65, 978-3-319-32970-3
- ↑ Donovan and Rossiter, J., "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach," Journal of Retailing, Vol;. 58, no. 1, 1982, pp 34-57
- ↑ Ridgway, Dawson and Bloch (1990) "Pleasure and Arousal in the Marketplace: Interpersonal differences in approach-avoidance responses," Marketing Letters, vol 1, no 2, pp139-47
- ↑ Mehrabian, A. and Russell, J.A., An Approach to Environmental Psychoing, Cambridge, MA, MIT Press
- ↑ Bitner, M.J., "Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses," Journal of Marketing, vol. 54, no. 2, 1990, pp 69-82
- ↑ Bitner, M.J., "The Servicescape," in Handbook of Services Marketing and Management, Swartz, R. and Iacobucci, D. (eds), Thousand Oaks, CA, Sage, 2000, pp 37-49
- ↑ Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, pp 57 -71
- ↑ Katz, K.L. and Rossiter, J., "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach," in Bateson, J.E.G., Managing Services Marketing: Text, Cases and Readings, Dryden, Orlando, Fl, 1991, pp 227-243
- ↑ Hul, Michael K.; Dube, Laurette; Chebat, Jean-Charles (1997-03-01). «The impact of music on consumers' reactions to waiting for services». Journal of Retailing. 73 (1): 87–104. doi:10.1016/S0022-4359(97)90016-6.
- ↑ Bitner, M.J. (1992). «Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees». The Journal of Marketing. 56 (2): 57–71. doi:10.1177/002224299205600205. JSTOR 1252042. S2CID 220606844.
- ↑ Hul, M.K., Dube, L. and Chebat, J-C., " The impact of music on consumers' reactions to waiting for services," Journal of Retailing, Vol. 73, no. 1, 1997, pp 87-104
- ↑ Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. and Gremler, D. D., Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 5th ed., Boston, MA, McGraw Hill, 2009
- ↑ Aghazadeh, S., "Layout Strategies for Retail Operations: A Case Study, " Management Research News, Vol. 28, no. 10, 2005, pp.31-46
- ↑ Lam, L.W., Chan, K.W. and Fong, D., "Does the Look Matter? The Impact of Casino Servicescape on Gaming Customer Satisfaction, Intention to Revisit, and Desire to Stay," International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, 2011, pp 558–567
- ↑ Detert, J.R. and Burris, E.R., "Can Your Employees Really Speak Freely?" Harvard Business Review, January–February, 2016 <Online:https://hbr.org/2016/01/can-your-employees-really-speak-freely>
- ↑ Nilsson, E and Ballantyne, D., "Reexamining the Place of Servicescape in Marketing: A Service-Dominant Logic Perspective," Journal of Services Marketing, Vol. 28, no. 5, 2014, DOI: 10.1108/JSM-01-2013-0004
- ↑ Ardley, B., Taylor, N., McLintock, E., Martin, F. and Leonard, G., "Marketing a Memory of the World: Magna Carta and the Experiential Servicescape," Marketing Intelligence and Planning, Vol. 30, no. 6, pp.653-665, doi: 10.1108/02634501211262618
- ↑ Hoffman, K. D., Bateson, J. E.G., Elliot, G. and Birch, D., Service Marketing. Concepts, Strategies and Cases, Asia-Pacific Edition, Cengage Learning Australia, 2010, pp 209-215
- ↑ University of Wisconsin, Psychology Department, "Mediator vs Moderator" <Online: http://psych.wisc.edu/henriques/mediator.html>
- ↑ Hoffman, K.D. and Bateson, J.E. G., Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, Cengage, 2017, p. 215
- ↑ Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, pp 64-65
- ↑ Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, pp 60-63
- ↑ Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, pp 58-59
- ↑ Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, p. 67